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作为运营,如何更懂用户?

2017-1-20 21:23| 发布者: xuyuanfan77| 查看: 54| 评论: 0|来自: 爱运营

摘要: 一、运营前期:快速熟悉团队,理解业务今天想从我自己的经历中分享:在创业公司怎么做运营?我第一次创业的时候,没有所谓的互联网运营和产品经理的概念,我什么都做:策划、商务、运营、研发,自己写代码,我没有学 ...

一、运营前期:快速熟悉团队,理解业务

今天想从我自己的经历中分享:在创业公司怎么做运营?

我第一次创业的时候,没有所谓的互联网运营和产品经理的概念,我什么都做:策划、商务、运营、研发,自己写代码,我没有学过这个专业,只是喜欢。到腾讯这个平台后发现不一样了,身边的人都非常优秀,我接触到商业化理论的培训,它让我以前积累的杂乱知识开始条理化。进入腾讯后,你会发现书里的知识脉络比你以前做得事情更加关键。

进腾讯让我感受最深的是快速融入团队,理解自有业务。运营工作很多是和人打交道,包括团队内部的产品经理、研发以及用户。在这个过程中,如果不理解团队与业务,就很难开展。一个新人不管在大公司还是创业公司,理解业务其实很难,不是指不懂,而是指你按照公司或老板希望你最快速理解业务的方法是不相关的,如果有系统化的经验和能力传授是最好的。例如有好的文档或者好的材料,做分享是非常有价值的。理解业务是第一件事,这样团队熟悉的程度才快。

接下来,所有腾讯新人都会经历用户论坛部分,收集用户反馈三个月,去理解产品、活动、内容,还有用户的看法,我们发现90%用户都是吐槽。因为用户对很多内容、体验无法找到宣泄口或直接触达你,就只能用比较暴力的方法,包括一些非常极端的话,“这个产品怎么这么垃圾,这么难用”、“为什么你么做的功能这么差”。但这却是帮助你理解产品最有效的方法,因为关注用户吐槽的内容,才知道产品哪里做得好、哪里不好、哪里有改善空间。三个月后,你对产品的理解会比技能上的提升更快。

对运营的感知:用户、内容、活动、渠道。底层都由数据驱动,你需要知道每一块怎么去做。无论是在创业公司还是大公司,做运营的同事一定要在前期,针对这四块去接触并创造机会,你如果不主动做,就无法把握你的工作重点,所以这样会帮助你更好的理解现在工作模块的划分。

二、优秀的产品都是运营出来的?

我刚进腾讯时已经创过业,一年后觉得积累了能力,再加上系统化模型搭建,工作快速梳理。那时候最大的感觉是与产品经理之间的矛盾,感觉产品经理没做什么事,我们运营做了很多快速提升用户数据的事情。要知道一个好的运营创意和想法是非常难得的,所有这些都是我们想的,而产品经理什么也没有做。当时浏览器成长很快,每天新增用户从几十万到后来的上百万,一年时间从零涨到了上亿用户,现在再也没有这样的事了。2011年的微信,经过浏览器和其它渠道一起带动微信的发展,贡献非常大。那时大家都觉得运营太强了,运营就是所有去运营产品当中最牛的一帮人。

产品运营和产品经理差别在哪里?运营和产品差别特别大,需要数据分析能力、市场能力,是非常全面综合的。但产品经理在这个环节当中的凸显也很强,但是短板也非常明显,他在整个产品的能力凸显的整个趋向是以学习和执行为基础,然后以用户分析等能力为整个前端的学习和服务做支撑。

为了自我提升,我没有离职,我要做一个自我提升,要像产品经理一样思考对产品运营的理解。我做出了人生当中非常重要的一个决定,我要去做产品经理,不做产品运营了。

从用户出发,到需求,到执行,再到迭代、超出预期,产品经理常提起用户,他们的想法有时候不通过自己表述,心向用户,其实行动是向着自己的。运营则不是,运营的活动推广、渠道、付费成本、数据,所有的环节都要强调用户,用户运营、用户研究、用户价值、用户体验、用户需求。

产品都是“用户”这条线带动,但是用“运营”这条线却无法带动。产品经理能用一条主线思考问题,所以我在持续接下来过程中决定要转岗做产品经理。我建议在座的从事运营的每个人,如果在可行的条件下,都转岗试一下做产品经理,试着从用户的角度去理解你的问题、工作和个人发展,理解你个人的发展,未来3年规划什么样的主线。

做产品经理后我有个深刻的认识。浏览器当时跟微信合作,为微信推了很大的流量,浏览器是工具型的产品,我们的运营团队很庞大,做了很多的渠道,再往下就是活动和其它关于内容的部分,当微信来的时候,就出现了感受很深的变化。微信的运营沒有常规运营的事,它除了借力运营的方式,主要的方式是所有渠道推广微信,所有的工作都是围绕产品层面。例如微信摇一摇里面要设置一个“咔嚓”声,为什么?因为“咔嚓”的那一声就像子弹上膛的声音,摇到了人的时候,出现那个声音很像中了奖。所以产品会有很多借力点融入到了功能与体验,用户体验过程中,大部分都是男性用户,男性天生喜欢暴力,最明显就是枪的感觉,摇到人的刺激就像中奖的感觉,用户辛苦付出了动作,最后摇到了就会感觉很满足。

这个事情引爆非常快,之后基于这种对于产品的理解持续积累后发现,优秀的产品可能真的不需要运营。只要产品设计足够厚,环节足够简化,用户需求满足足够高,也许真的不需要运营。比如Facebook用户成长到千万时遇到的瓶颈,他们发现新用户添加到12个好友时,活跃和留存明显提升,因此Facebook整个体系化改造,所有新用户登入后,主动推荐好友,挖掘用户的宣传能力,所以Facebook后续爆发用户增长非常快。

通过这些点的增长,不难发现优秀机制推动运营的面,吸引力越来越弱,是什么原因呢?因为运营本身此时产生的作用已经被底层化了。

三、成长经验:产品123

我当时有个愿景,做最懂运营的产品。我前期创业过,运营能力已经很强,但是产品整体运营不好有两个关键模式,一个是沟通,一个是执行,再往下是体系。体系非常容易理解,用户的问题产品说了算,产品的问题运营说了算,运营的问题数据说了算。

如何把这些运用到实际操作中呢?就是提升学习力,当新产品加入,我会分析产品和运营中好的标杆案例,产品怎么做运营,运营怎么配合做产品。我会列举一些把运营和产品很多极致点结合到一起的产品,然后发现一个变化点,好的产品可能又不需要运营,又经过一段时间沉淀过后会发现产品运营不分家,这是很大的转变。

四、从哪儿来?到哪儿去?怎么去?

人生哲学最高的问题“从哪儿来?到哪儿去?怎么去?”这是你要永远思考的问题,无非是思考角度和站的高度会变化。

产品运营:像CEO一样思考

我要创业了,要怎么去做产品和运营?我的角色开始转变。

我创业的时候是联合创始人兼CMO,产品、运营、研发团队都由我带,跟CEO的角色一致,这个过程是我第二个阶段最大的提升。当时我承担一个部门的领导,我开始思考如何再提升,转变思维方式,要像创业公司的CEO一样思考。

虽然你此时只是一个小小的运营或者产品,如果你对自己的角色定位从一开始就没有到这个高度,从现在起去变化、调整还不晚。任何时候去学习、成长都不迟,如果你在创业公司,就要像CEO一样思考,如果在大公司,要像产品经理一样思考。

当你以运营的角色跟老板、团队领导人交流你思考的问题时,你会发现你们讲的是不一样的事,你还在讲活动、推广、成本,但老板讲的是用户规模、行业趋势、产品利润、增长速度,你发现说的内容差不多,但是为什么不一样?因为格局、高度、看事情的点不同。所以为什么每次你都觉得老板说的太虚,每次落地不止是做这些事。没错,如果你没有这样高瞻远瞩的设计思想,还是聚焦在活动上,那么你真的只能做一个产品运营。

沟通:用“数据”说话

对于一个运营来说,一定要用数据说话,数据是非常核心的,特别是在创业公司,任何一个环节都会被数据衡量,人力、财力、速度、规模、竞争壁垒,这是运营很重要的价值。

在这个过程中抓住数据核心这个关键点,下次跟老板汇报工作时,相信老板一定会对你刮目相看,一定要坚持。当开始从运营转向产品的时候有一个煎熬的过渡期,就是挑战自己原有的认知。这需要把难以接受的事情抹掉,重新再扩出一条新路,你需要作事情就是坚持不懈的走下去。

当你开始这样转变思想的时候,要坚持这样的认知,并谨记一切都要用数据去向产品、向老板说话,每次做活动的时候,需要实现的时间、成本,转化需要多久的持续性,一次转化、二次转化,所有的数据都需要表明。这个过程中你会发现自己全盘能力的提升,你开始从对于一个点的把握,到了对整体全盘的把握,这就是为什么往往只盯住一个小点的时候可能会做的非常专精。

一叶知秋,一叶障目

我虽然很自信,但知道自己的短板是什么,这很重要。我以前觉得自己什么都懂,做过产品和运营之后,我觉得要达到一个平衡点,在什么场合运用不同的短板或者不同的思维方式。比如说要做产品决策时,我会运用产品的思维方式,用户真正的需求是什么,但仅仅用它还不够,把运营思路翻出来,然后补齐短板的点便能逐步往上走,走到某一个点,会变成弹性的扩充,此时你的能力覆盖也是弹性的。

长板效应

长板效应是什么?所有做产品或运营的同事一定要聚焦一个点,这个点是你看家吃饭的本领,虽然并不是每个人都是全才,但是你要知道自己的短板在哪里以及如何用长板去弥补。长板效应就是如果你特别擅长做文案,你一定要有特别漂亮的代表作品。只有当你在某一个点上达到长板,说到你短板的时候,平衡点才强。这个在创业公司很重要,你自己要对自己要有一个成长的设定。

五、目标、路径、执行力

从工作上区分,所有做产品和运营的人应该先设定一个达不到的点,快速去做并且推进,聚焦目标、路径与如何到达。

比如土巴兔有300个客服,每个人维护超过300个QQ群,他们隐藏在QQ群里,当群里有人说我家要装房子、选建材,他们会马上跳出来说有机会上土巴兔。这种工作跟产品相关吗?不相关。其实是特别土的运营,所以想要一个目标达成的时候,去实现的路径访法并不一定只有高大上。(土巴兔早年90%的用户是这样带来的,还有很强的销售技巧的引导。)

以前我在腾讯做运营,每个月手上掌握上亿元的资源,但是出来创业如果想实现同样的效果,落差会很大,以前在大公司成熟团队里的能力和经验用不上,只能退而求其次,用最土的方法。

当年O2O的很多创业团队都用线下推广,或者加QQ群,包括现在很火的社群运营,都是很土的方法。这时你的思维变化是什么?你以前热衷于某种能力或特别高大上的理论构建的时候,其实基础落脚不稳定,不够接地气。所以在创业公司里你完全有条件和机会去做这样的事,你可以把很多天方夜谭的想法,只要有效的、可以做的都去做,这些在大公司做不了。

六、从0到1,从0到0.1

之前的创业公司从10多人成长到100多人,融资3轮,几千万美金,提升很大,中间只做了一件事就是从“0到1”,当我开始做现在要做的公司的时候发现不行,创业环境变了,新行业不一样,用户不一样,所面对的挑战和困难又不一样了。

以前积累的人脉、能力构建的作用很小,在新的团队里面,我又从0开始做。从0做到1的时候,我会把原先所谓的从0到1做拆分,用户从零到一百万再到五百万,我再次启航重新设定一个目标,现在做的事情依然在这些能力范围内。

小结

最后想要跟大家传递的一点,在创业公司做产品运营,记住回归到这个点,第一是更多地利用产品思维和你的产品团队、研发沟通,以用户的思维说话。当你向上沟通时,用数据说话,加强学习领导的思维能力,同时在这个过程中要不断给自己设定目标、拆分路径,然后执行。


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